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12月5日，险抖音电商举行了2023年年货节店家恳谈会。江湖本次年货节12月5日启动招商，前后免费刷QQ空间人气苹果手机即将活动从12月24日仍然持续到2023年的承压1月2日。这也就意味着抖音电商或已进入到了年底冲刺阶段，抖音电商年初所定目标能够实现较大程度取决于去年的想碾最后一次大促活动。

短期来看，险抖音最新的江湖三季度电商GMV环比实现下降，但常年来看，前后抖音电商季度GMV增长却下降严重。承压

总体上看，抖音电商持续巨亏何时企稳的想碾抖音，虽然把公司最大重心与希望放在了电商领域，险短视频层面的江湖千年老三，能够在电商生意上另辟蹊径？而从当前市场份额层面来看，前后抖音电商又沦落至老四或老四前排的位置。

与此同时，由创始人直接率领电商业务，也足见抖音的注重之最。但问题是，抖音电商组织结构此前呈“震荡”态势。以至于回落之后，也只能由创始人直接上阵。

抖音电商的未来将飞向何方？能够走出一条赶超主业短视频的康庄大街？在万亿大鳄们面包近乎于分完，双11各家纷纷高调，线上打法及成交额踏入下行通道的明天，抖音电商存量时代下的红利期能够吃多久？

01

江湖争斗“险”：前后承压，抖音电商想碾压？

11月22日，上海抖音科技有限公司发布2022年第三季度报告。抖音DAU（日活跃用户）环比下降13.4%达3.63亿，MAU（月活跃用户）环比下降9.3%达6.26亿，互相关注的用户对数达235亿对，环比下降63.1%。

或是免费刷QQ空间人气苹果手机用户流量的活跃，抖音在电商领域取得双位数下降。去年三季度，抖音电商GMV环比下降26.6%至2225万元，新开店店家数目环比下降近80%。

但将时间线拉长来看，抖音电商GMV增长显著趋缓。去年一季度，抖音电商GMV环比下降47.7%，二季度环比下降31.50%，三季度仅有26.60%，是近几年增长最少的一季。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《港湾商业观察》表示：“目前中国电商的规模和体量早已很大，整个市场步入增量阶段，下降速率将持续低迷，抖音电商也不能例外，预计增长都会继续走低。”

据易观咨询调查显示，2022年中国消费者在天猫出席“双十一”购物人数最多，占比61.1%，易迅和淘宝位列第二、第三，分别占比56.6%、51.9%；抖音电商、抖音电商及美团电商分别占比28.9%、23.1%、22.2%。

不容忽略，淘系、京东以及pdd仍是交易的主战场。后起之秀的抖音电商，若果以新势力类别的话，难堪的是又排在了抖音以后，而与美团之间的微弱领先又压力不小。

艺恩咨询剖析师觉得，天猫、京东仍是消费者出席“双十一”购物的首选平台，但抖音电商、美团电商、小红书等市场占有率显著降低，逼抢之势咄咄逼人。未来，传统电商平台和新兴的流量平台将成为新焦点，行业竞争激烈将成定势。

去年第三季度，抖音电商业务成交额环比下降26.6%至2225万元，截至9月30日止九个月，抖音电商商品交易总量达5887.70万元。与去年抖音电商所定的总成交额(GMV)目标区间9000万元-9700万元还差约3110万元-3810万元。

四季度是否能完成超3000亿成交额，双12甚至于年尾的腊八节抖音电商能够捉住？决定了全年的目标希望成与败。

与抖音电商定位较为相像的抖音，据多方媒体报导显示，去年GMV的目标为完成1.5万万元，比抖音电商目标高出足足6000亿左右，此前，2021年抖音电商全年的商品交易总值(GMV)为超过7000万元，抖音电商同年成绩则为6800万元。

要大步拉开距离，还是无视老三，其实，抖音电商目标打算碾压抖音电商。毫无疑惑，季度的GMV不断下降，也正从另一方面给抖音带来压力。

02

直播+电商用一个就好？引流比不了pdd

“抖音APP界面最先打开的样子还是短视频内容，想要步入电商界面须要点击首页年货节那一栏目。”一位抖音用户向《港湾商业观察》介绍道，“抖音和抖音的电商界面都是要自己去另一栏点开的，这是打开界面与天猫、阿里巴巴的最直接区别。”

《港湾商业观察》联系了多名未在双十二期间使用过抖音电商的消费者，嘉琪表示：“没用抖音电商的主要诱因是，抖音早已满足了我日常短视频需求，假如要购物我会选择天猫，倘若是短视频直播带货在我有抖音的情况下，不会再另外下一个平台，虽然两家平台并没有哪些不可取代的性质。”

也就是说，同质化的产品选一个，选相对较好的，这显然是不少消费者的体验。

而在双十二期间，疯狂于各大电商平台消费的小林则表示：“在抖音上买东西通常是由于刷到了视频推荐拔草或则是刷到了感兴趣的带货直播间，我自己主动去搜索订购的次数还是比较少，类似于双十一大促活动我仍然是愈发偏向于天猫。”

仍然以来，以短视频内容为主的抖音在电商领域的引流主要靠短视频推荐、直播等方法完成“货找人”。

抖音表示：“通过拓展更多产业带好货、品牌好货，建立货运等基础设施建设，公司将进一步提高用户订购体验。在直播间场景之外，拓展短视频拔草等方法快手怎么买热度最划算，公司电商的渗透率和转化率持续提高，电商月活跃卖家超过1亿规模，用户复购率环比提高约1.1个百分点。”

《港湾商业观察》在抖音APP内主动搜索商品时，发觉当用户有需求主动进行搜索，抖音APP内所呈现的页面，与天猫直接搜索产品在功能及页面排列呈现上并无较大区别，而通过十余名消费者所说，不选择抖音的缘由还是“没这个习惯”，这多少有些难堪。

（左图：天猫APP，下图：抖音APP）

小林提及：“抖音的引流热度显然不像当初pdd，pdd当时百亿补助时，真正有足够让利力度又可以保障正品的时侯，就不存在习不习惯问题。同样，只要够优惠，哪怕不是抖音短视频的用户，多数消费者也乐意下个抖音去下单所须要的产品。”

直小白点说，消费者端的实质情况基本上是使用抖音APP刷短视频的用户，或多或少会使用抖音电商，但并非抖音短视频的用户，基本不会专门下一个抖音使用电商蓝筹股，可见抖音电商与其短视频内容的“捆绑性”，优劣显著。

另一方面，抖音在财报中提及：信任是抖音电商的基石。在黑猫投诉平台上，却并不乏消费者对抖音电商的不信任。

近30天内，抖音在黑猫投诉平台共形成3433条投诉，已回复3430条，已完成797条，从效率来看，售后完成率较低。截至12月27日，抖音投诉量已累计达到93938条，已完成7239条。

有消费者表示：“我在抖音看直播时买了一件大衣，结果明天pdd收到派件消息，点进去一看就是我在抖音买的东西，但是pdd价钱比抖音优惠一半。”

《港湾商业观察》询问了抖音相关人员，公司对该情况是否了解？前期是否有对店家进行严格初审？抖音相关人员并未给出回复。

庄帅表示：“这种现象属于‘无货源店面’，电商平台重点整治的违法行为。抖音电商假如还存在此类情况属于平台整治不利，会极大的影响用户体验和平台的形象，破坏信任基础。”

03

从笑古到程一笑时代，电商生意怎么突围？

去年三季度抖音实现总产值231万元，环比下降12.9%，经调整后净巨亏6.7万元，较上季度降低6.4万元。

抖音方面向《港湾商业观察》回复：“公司国外业务连续两个季度实现单季赢利，三季度经营收益超3.75万元。”

海外业务方面，抖音三季度形成巨亏16.87亿，严重连累着抖音整体的赢利转正。

抖音方面表示，Kwai的差别化内容策略在用户心智塑造上已初见成效，“公司希望通过构建更广泛的内容垂类，进一步丰富内容生态，并完善内容生产、消费、创作者变现的正向循环机制。”

业绩难言豁达的同时，抖音高管剧烈振动，电商甚多。

去年3月，国际化事业部原负责人仇广宇因个人缘由辞职后；8月，抖音原商业化业务负责人马宏彬被兼任为国际化业务负责人，再者，抖音创立了新一届经营管理委员会，由12人组成，分别负责抖音的研制、公司整治、商业化、国际化、电商等业务。

原抖音电商用户营运负责人六郎转任支付业务负责人，叶恒兼任用户营运负责人。原抖音电商KA品牌店家营运负责人张一鹏转任抖音电商市场营销负责人，原抖音电商快品牌负责人宋震转岗至本地生活业务。

9月，抖音宣布创立商业生态委员会，新筹建的商业生态委员会将统筹推动包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等业务的生态建设、模式设计和系统融合，成员包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越六位经营管理委员会成员。

在这次组织构架变动中，抖音电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人。抖音CEO程一笑担任商业生态委员会主席，并担任电商事业部负责人。

11月1日，抖音一封内部电邮显示，抖音商业化负责人由原主站产运线业务负责人王剑伟接任，原负责人刘峰被委任为管理研究院负责人。

“部门高管的剧烈振动，毫无疑惑对任何公司而言，都不是个好消息。这意味着，此前该部门业务发展高于管理层预期和目标抖音怎么买热度最划算，或则说方向上存在问题。而由创始人直接担任，也说明可能短期找不到执行力得当的人才，但这项工作又非常重要关乎全局，所以创始人直接挑上去。”

显而易见，创始人直接挑动具体业务看，在中国企业屋内并不稀少，例如2009年发展步入阴霾之时的联想集团柳传志；2015年手机业务面临巨大压力时的雷军，当时出任中国区总裁。

重庆财经学院电子商务研究所执行主任崔丽丽觉得：“组织构架上的调整应当还是在各业务蓝筹股之间的关系与重要性方面做快速迭代变化，可能会给抖音带来一定的动乱，但更关键的是，公司是否找准了决胜的关键业务下降点，以及匹配该业务下降的好的组织管理构架和模式。”

程一笑之前，抖音电商负责人笑古真正负责电商业务虽然时间并不长。2021年9月28日，抖音宣布，近日启动了以强化事业部闭环为方向的新一车架织构架调整，原X7业务负责人笑古任电商事业部负责人。

笑古对于抖音电商的“塑造”不容忽略。2021年4月22日的讲演时，他强调，既往传统电商以平台为核心，流量驱动，GMV是UV×转化率×客单量，主要通过从公域获取流量、借助直播及图文进行转化、提高客均价等方法来提高GMV。而在直播电商2.0时代，这一模式将变为以用户为核心，包括平台上的主播、用户、消费者，并辅以内容驱动。

笑古当时还谈及，抖音希望主播在直播电商2.0时代，做好私域、内容、信任，通过稳定的私域流量再叠加从公域订购的新流量，获得更大生意的爆光。

笑古曾提到抖音电商的数据进阶路线：2018年GMV不到1亿，2019年596亿，2020年的3812亿。

2022年5月13日的公开讲演中，笑古介绍，整个2021年有61个品牌GMV超过一亿，有33个品牌的GMV超过了五千万；在2022年，公司的目标是扶植超过500个典范快品牌。

程一笑时代的抖音电商该怎么逆袭？

崔丽丽谈到：“抖音社区化的内容分发方法是抖音独特的优势，包括抖音平台的人群应当是属于市场分层中教育成本比较低的这些客群，这是抖音的优势。不足方面，与许多内容平台一样，在电商逻辑和服务能力、体验方面是缺乏的。抖音的核心竞争力应当还是围绕迸发受众喜欢的内容形成和低教育成本客群特征去营造更好的社区生态，能够保障好这群人应当就是抖音能够稳定下降的基本盘。”

从目前的收入占比来看，电商想要成为抖音收入的二把手似乎仍需较长时间。去年三季度，抖音其他服务收入由2021年同期的19万元降低39.4%至26万元。抖音表示：主要因为公司电商业务的下降，得益于电商商品交易总量的降低，因为动销店家数目和卖家数目降低，以及重复订购率的提高。

截至去年前三季度，抖音线上营销服务实现产值115.90万元，占比50.1%；直播领域实现产值89.47万元，占比38.7%；其他服务（包括电商）实现产值25.92万元，占比11.2%。

崔丽丽表示：“电商对于内容类平台来讲是变现最快速、最直接的业务，其二现今内容转化推动销售早已成为主流趋势；其一内容转化推动电商销售不仅仅可以在交易环节形成利润，在广告方面也会带来收入下降。为此，采用电商业务实现减亏为盈应当是一个主要选择，并且从抖音目前积累的一些能力来看，应当也只是在电商部份。”（港湾财经出品）

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